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Diferenciación y supervivencia

“Propuesta única de valor y posicionamiento”

Investigaciones referidas por Rachel Kaufman de National Geographic señalan que las rayas de las cebras les sirven no solo para camuflarse de los felinos -quienes las perciben como una mancha que confunden con la hierba alta- sino también de los tábanos -insectos cuyas hembras se alimentan de sangre.

Al parecer la razón científica detrás de esta forma de defensa, radica en que la piel de estos équidos refleja la luz en patrones polarizados y no polarizados, alternativamente, lo cual hace que la cebra destaque con mayor dificultad en su entorno; que se mimetice.

Pero si bien esta estrategia de supervivencia de la naturaleza funciona en las sabanas africanas, no sirve de mucho para vender un producto en la jungla del mercado. Aquí la norma es lo opuesto: Si no se destaca, si no se diferencia, muere.

Las empresas tienen que competir con decenas o cientos de marcas que se disputan un mismo segmento del mercado para lograr la preferencia del consumidor. Para ello apelan a recursos psicológicos, comerciales, digitales, neurolinguísticos y a cuántos más tengan a la mano, que les permitan aumentar su cuota de participación en el mercado; su market share.

Sin embargo, todos los esfuerzos por posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor, parten de una premisa que durante muchos años ha reinado en el marketing (desde los años 40): la Unique Sales Proposition o Propuesta Única de Valor (PUV).

La pregunta a la que pretende responder la PUV es simple, pero a la vez difícil de responder:

  • ¿Por qué preferiría un cliente comprar su producto, en lugar del de la competencia?
  • O dicho en otras palabras: ¿qué beneficios específicos le representaría al cliente comprar su producto, que la competencia no podría ofrecerle (al menos de la manera particular en que usted lo hace)?

Estos argumentos han de ser lo suficientemente convincentes como para mover al cliente a  comprar.

A fin de cuentas el posicionamiento de una marca -la nueva forma de declarar la PUV- persigue establecer qué lugar ocupa una marca en la mente del consumidor, si la comparamos con las marcas de la competencia.

Los estudios de percepción de marca distinguen, entre otros, tres niveles de posicionamiento en la mente del consumidor:

  • Brand awareness (Recordación o consciencia de marca): Es la medida según la cual una marca es reconocida por potenciales consumidores y asociada con un producto particular.
  • Top of mind (primera en la mente): Se refiere a la primera marca que surge en la mente del consumidor al hacérsele una pregunta de forma espontánea sobre una categoría en especial.
  • Brand loyalty (lealtad hacia la marca): Es una medida de la fidelidad del consumidor hacia una determinada marca, expresada por medio de sus compras repetidas, independientemente de la presión de ventas ejercida por las marcas competidoras. Es decir, es la actitud del cliente que prefiere la marca por sobre otras de la competencia, incluso en condiciones relativamente desventajosas de ésta respecto a las segundas

El porcentaje de consumidores en cada una de estas clases puede ser perfectamente cuantificado, de lo cual pueden derivarse estrategias y campañas, dirigidas a lograr objetivos específicos para incrementar la preferencia del consumidor.

Para diseñar dichas acciones es importante definir, para una categoría determinada, cuáles son los beneficios funcionales más valorados por los clientes y menos dominados por las otras marcas. Esto demarca la oportunidad para innovar, ya sea mediante atributos diferenciadores del producto o de la forma en la que éste es entregado (servicio).

La regla a seguir para aprovechar esta oportunidad es proclamar un beneficio de una forma tan simple, consistente y frecuente como sea posible.

Y al fin de cuentas, como que no estábamos tan lejos de las rayas de las cebras, pues ellas son simples, consistentes -a lo largo de su cuerpo- y muy frecuentes. Lo cual, al igual que con el mensaje de las marcas, les ayuda a su supervivencia.

 

Vladimir Gómez Carpio
Consultor en procesos de transformación personal y organizativa
www.trinodus.com

Copyright (c) 2015 Vladimir Gómez Carpio

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